Ser eco friendly, ecológico y/o respetuoso con el medio ambiente es bueno para los negocios. Los consumidores suelen estar dispuestos a pagar más por los productos ecológicos que por otros productos comparables del mercado, según los estudios de mercado.
Pero no todas las afirmaciones medioambientales son iguales. El greenwashing [lavado verde] o ecoblanqueo (una estrategia de marketing en la que se hace ver que la empresa es respetuosa con el medio ambiente) es una forma de desinformación que se utiliza a menudo para atraer al consumidor que aspira a ser ecológico. Las empresas que prometen ser sostenibles, biodegradables o responsables para con el medio ambiente a veces no cumplen las promesas que hacen a los consumidores.
«Es básicamente una forma de mentir», dice Ellis Jones, sociólogo que estudia el greenwashing en el College of the Holy Cross (Estados Unidos).
En estos días, mientras millones de personas de todo el mundo se preparan para vaciar las carteras con las rebajas del Black Friday y el Cybermonday, consultamos a varios expertos en ecoblanqueo para que nos den consejos orientados a a los consumidores que quieran gastar su dinero en empresas de confianza y concienciadas con el medio ambiente.
¿Qué es el ecoblanqueo o greenwashing?
El ecoblaqueo puede ser tan obvio como una falsedad absoluta o tan turbio como una verdad distorsionada.
En Estados Unidos, la Comisión Federal de Comercio regula la publicidad ecológica a nivel federal y, desde 1992, demanda a las empresas que infringen sus directrices de marketing medioambiental. En los últimos años, la agencia ha demandado a Walmart y Kohl’s, las principales cadenas de supermercados estadounidense, por comercializar tejidos de rayón como bambú ecológico, y a Volkswagen por mentir sobre la eficiencia del consumo de combustibles de sus coches.
Otros casos de greenwashing son más difíciles de discernir. Por ejemplo, las compensaciones de carbono. Para contrarrestar sus propias emisiones, algunas empresas envían dinero a programas como proyectos de plantación de árboles que, en teoría, compensan el carbono que se vierte en la atmósfera plantando más árboles para absorberlo. Pero la sequía y los incendios forestales han destruido algunos de estos bosques, y los críticos dicen que las compensaciones dan permiso a las empresas para seguir contaminando.
El ecoblanqueo es especialmente común en la industria de la moda, dice Maxine Bédat, directora de The New Standard Institute, un grupo de reflexión centrado en la mejora de las normas sociales y medioambientales de la industria. Ser sostenible es la última tendencia, dice, y una forma de que la industria atraiga a los consumidores.
«Está muy extendido. Creo que estamos en la cúspide del greenwashing en la industria», afirma.
Otra forma de engañar a los consumidores es distraerlos de los problemas más importantes de la empresa, dice Bédat.
Por ejemplo, un gran minorista puede lanzar una nueva línea de productos, como unos vaqueros, que consumen menos agua al fabricarlos y, por tanto, tiene teóricamente menos impacto ambiental que el resto de la ropa que vende la empresa.
«Uno piensa: ‘Oh, eso suena muy bien'», dice; «piensas que es una buena noticia porque significa que es una buena empresa en general».
Pero esa misma empresa podría ignorar el uso del agua en el resto de sus líneas de productos, sin hacer nada para abordar las otras formas en que su producción podría estar dañando el medio ambiente.
¿Es posible vacunar a la gente contra el ecoblanqueo?
«La demanda de sostenibilidad por parte de los consumidores es casi insaciable», afirma Jones. «Es una buena noticia. Significa que muchos consumidores quieren hacer lo correcto. El problema es que no siempre pueden saber qué es lo correcto».
Pero aprender sobre el greenwashing y su funcionamiento es una forma eficaz de que los consumidores eviten dar su dinero a empresas que hacen afirmaciones falsas, según una investigación de la consultora The Behavior Insights Team.
En un estudio reciente, los investigadores estudiaron si era posible inmunizar a las personas contra el ecoblanqueo. Dividiendo a los participantes en tres grupos, a uno se le dio información sobre el greenwashing, al segundo se le pidió que creara su propia versión del ecoblanqueo y el último grupo no recibió ninguna información sobre el greenwashing.
Los grupos vieron dos anuncios «eco» de empresas energéticas ficticias. Uno de los anuncios promocionaba los espacios verdes de las oficinas de la empresa, distrayendo la atención de las emisiones que generaba al quemar combustibles fósiles. Y el otro anuncio promocionaba una calculadora de la huella de carbono que los individuos podían utilizar para determinar su uso personal de energía, haciendo recaer la responsabilidad medioambiental en el consumidor.
Los anuncios fueron eficaces entre el grupo al que no se le había dado ninguna información sobre el ecoblanqueo: el 57% de ellos creía que las empresas energéticas estaban haciendo lo correcto por el medio ambiente. Además, los consumidores que se declararon más preocupados por el medio ambiente fueron los más propensos a caer en el marketing ecológico.
En cambio, los participantes que recibieron información sobre el greenwashing con antelación se mostraron más escépticos respecto a que las empresas energéticas ficticias del estudio fueran realmente beneficiosas para el medio ambiente.
¿Qué se puede hacer contra el ecoblanqueo o greenwashing?
A medida que más empresas buscan sacar provecho del marketing sostenible, los Gobiernos están empezando a tomar más medidas para proteger a los consumidores.
Desde 2015, la FTC ha tomado medidas contra 21 empresas en Estados Unidos por utilizar un marketing medioambiental engañoso. La Comisión del Mercado de Valores propuso recientemente dos nuevas normas para regular el ecoblanqueo en la banca de inversión. Y en Nueva York, un proyecto de ley llamado The Fashion Act (Ley de la Moda) exigiría a las empresas de moda que operan en el estado que se atengan al Acuerdo Climático de París.
Una nueva ley presentada por los miembros de la Unión Europea regularía de forma más estricta las declaraciones medioambientales y las etiquetas de sostenibilidad que se pongan en los productos vendidos en Europa.
Mientras tanto, los expertos tienen consejos para que los consumidores puedan detectar el posible ecoblanqueo.
«Se ven muchos productos que utilizan palabras como ‘sostenible’ y ‘mejor para el planeta’ con imágenes que hacen parecer que son ecológicos», dice Todd Larsen, codirector ejecutivo de participación de consumidores y empresas de Green America, una organización sin ánimo de lucro cuyo objetivo es ayudar a los consumidores a evitar el greenwashing.
Recomienda buscar descripciones que describan específicamente cómo un producto es verde.
¿Es realmente ecológico o utiliza palabras vagas como «natural»?
Aunque no son infalibles, las certificaciones otorgadas por instituciones independientes creíbles, como USDA Organic, B Corp Certification y Fair Trade, pueden dar a los consumidores confianza en las afirmaciones ecológicas de un producto.
Green America tiene una base de datos de empresas que certifica como ambiental y socialmente responsables, y Jones publica periódicamente la Guía de Compras para un Mundo Mejor en formato impreso y como aplicación para smartphones.
Jones dice que los consumidores también deben estar atentos a lo que él llama el «efecto halo verde» de las empresas que hacen donaciones a causas medioambientales sin cambiar su forma de hacer negocios.
«La gente debería estar atenta a la filantropía», dice Jones. «Cuando [las empresas] sólo se centran en las donaciones, sólo intentan distraer de lo que están haciendo».
Otro consejo que ofrece es comprar a pequeña escala.
«En caso de duda, vete a lo pequeño, a lo local y a lo independiente», dice Jones.
En cuanto a la moda, Bérdat dice que hay que replantearse los hábitos de compra. Al fin y al cabo, comprar un jersey nuevo con la etiqueta «neutro en carbono» sigue produciendo más carbono que usar un jersey que ya tienes en el armario.
Señala: «Lo más sostenible que puedes hacer como consumidor es usar más las cosas que tienes».
Con información de National geographic.
